Mudar nem sempre é fácil, mas muitas vezes é necessário. No mundo corporativo, isso é observado por meio da estratégia de rebranding, a revitalização da personalidade de uma marca.
Mais do que uma nova logo ou um trato na imagem, o rebranding tem a ver com comunicação e sobre a maneira que a empresa, estabelecimento comercial ou até mesmo um produto é visto aos olhos do consumidor.
Quer saber se sua marca está precisando de um “banho de loja”? Veja nesse passo a passo como é a operação para colocar na rua a nova versão de uma empresa.
Vamos lá?
O que é rebranding?
Há momentos nos quais uma pessoa sente a necessidade íntima de passar por uma transformação na imagem e dar espaço a um “novo eu”.
Por vezes, queremos demonstrar um novo comportamento, ideias ou até mesmo um estilo de vida que deixe a antiga versão no passado, se apresentando de forma mais autêntica, atraente e alinhada com objetivos pessoais e profissionais.
No mundo corporativo, esse ajuste de imagem é o rebranding, que em tradução livre quer dizer reformulação.
Apesar de estar muito ligado com as mudanças relacionadas à identidade visual, o rebranding não se trata apenas da apresentação de uma logomarca moderna ou uma embalagem com design mais jovem.
A repaginação é um processo de reposicionamento de marca, que deve incluir:
- Atualização de valores;
- Nova missão;
- Novo estilo de comunicação;
- Melhoria de processos;
- Lançamentos de produtos (não necessariamente);
- Novas estratégias de venda e atendimento;
- Novos parâmetros de qualidade.
Por que empresas fazem reposicionamento de marca?
Ao realizar o rebranding, a empresa pretende, ao menos, que algumas das associações feitas pelo consumidor em relação a ela passem por algum tipo de mudança.
Seja a partir de elementos gráficos do rótulo ou na maneira que a mensagem é passada, o objetivo é mostrar ao público que o estilo de vida deles se encaixa com aquele tênis, garrafa de refrigerante, grife de lingerie, restaurante, banco, supermercado…
Motivos não faltam para um reposicionamento. Os mais comuns são:
Adaptação às mudanças de mercado
O tempo passa e algumas marcas históricas precisam continuar relevantes junto a um novo público.
Modernizar a imagem por meio de uma renovação estética e de linguagem acaba sendo a saída encontrada.
Isso também inclui a criação de uma persona, ou seja, a definição de um ou mais perfisfictícios que representam o “cliente ideal” da empresa.
Correção de imagem
Quando um problema de reputação atinge uma empresa, talvez seja o momento de pensar em um rebranding e deixar distante essa percepção negativa do público.
Assim, a imagem é reconstruída e a confiança restaurada pela marca.
Expansão ou diversificação
Se a ideia é expandir o mercado ou entrar em um novo nicho de produtos, o rebranding é a resposta.
A marca pode ser famosa para um público específico, mas anônima para aqueles que desejam alcançar a partir de agora. Uma nova imagem, então, chega para refletir essa nova realidade e abrir as portas do mercado.
Mudança na direção estratégica
Se uma empresa muda sua visão, missão ou valores fundamentais, o rebranding é usado para comunicar isso ao público.
Aqui, entra a incorporação de práticas sustentáveis e de valores mais positivos, como é observado em inúmeras empresas hoje em dia.
Nos últimos anos, muitas marcas abriram os braços a princípios como o ESG, o Capitalismo Consciente, e a Governança Corporativa, e essas bandeiras devem ser estrategicamente mostradas à audiência.
Diferenciação da concorrência
Sabe aquilo de se destacar no meio da multidão? Em mercados saturados, o rebranding pode ser uma maneira de aparecer mais do que a concorrência, com uma proposta única.
Uma loja de doces com uma vitrine e fachadas diferentes das outras lojas é um exemplo.
Atualização visual
O design e a identidade visual de uma marca podem ficar desatualizados ao longo do tempo.
O rebranding vem para modernizar e fazer com que uma nova geração de clientes não enxergue mais aquela empresa como do “tempo do vovô”.
Fusões e aquisições
Quando duas empresas se fundem ou uma empresa é adquirida, o rebranding tem como missão apresentar uma identidade que mostre essa fusão e integre as culturas organizacionais.
Como é feito o processo de rebranding?
O projeto de rebranding exige planejamento. Antes de mudar a rota e colocar a marca em um novo posicionamento, é preciso analisar alguns pontos importantes.
Os modos de fazer esse diagnóstico são:
- Obtenha insights relevantes: trabalhe com feedbacks, internos e externos, a partir de pesquisas de opinião com os seus colaboradores, gestores e consumidores. Assim, será possível identificar um modelo padrão de como a marca é compreendida;
- Não se limite ao seu negócio: é impossível colocar um rebranding em debate sem considerar a situação da economia e o desempenho dos concorrentes;
- Defina os objetivos: sem saber para onde está indo, como chegar lá? Traçar metas é um modo de guiar o processo de rebranding e garantir que se está na direção desejada.
Essas mudanças podem ser realizadas em dois ritmos:
- Maneira repentina (para gerar mais impacto);
- Gradual (para que o público se adeque aos poucos).
Depois de iniciar a campanha de reposicionamento, os passos seguintes são:
- Trabalhar a identidade visual, com novas cores predominantes, logos, ícones, fontes e tudo mais que faça parte da caracterização visual da empresa. Nesse ponto, atenção para não descaracterizar a marca por completo;
- Posicionar a marca em canais de mídia relevantes, sejam próprias ou de assuntos relacionados aos produtos da empresa, com atenção especial para as mídias online, como e-mail marketing, newsletter, redes sociais, blog, entre outras ferramentas;
- Criar expectativa e fazer o monitoramento. Fique de olho principalmente nas primeiras impressões do público em relação ao lançamento da campanha.
Análise de rebranding: do Twitter ao X
O multibilionário Elon Musk chocou o mundo da internet e dos negócios ao anunciar, em 24 de julho de 2023, a mudança de nome da rede social que ele havia comprado pela bagatela de U$ 44 bilhões, menos de um ano antes.
O Twitter, criado em 2006, foi rebatizado para X, com a logo sendo modificada para a letra na cor branca, sobre um fundo preto. O novo nome acompanha o universo da X Corp., holding criada pelo empresário em abril de 2023.
Esse foi o ápice de uma série de mudanças polêmicas que Musk havia implantado na rede social/microblog desde que o chefão da Tesla e do SpaceX virou também o dono do pedaço na empresa de origem californiana.
Limitações de navegação na rede, ocultação dos títulos dos links, publicações restritas a não assinantes, pagamento para ter o selo de verificação e mudanças no algoritmo do feed foram algumas das implantações que balançaram a confiança no agora X.
O resultado dessas atitudes, além das demissões em massa realizadas na empresa, foi a perda bilhões de valor de mercado.
Por que Musk mudou a marca?
“O Twitter causou uma grande impressão e mudou a forma como nos comunicamos”, tuitou no dia da mudança a CEO Linda Yaccarino.
“Agora, o X vai mais longe, transformando a praça da cidade global”, continuou a executiva da plataforma.
Pelo que foi apurado pela imprensa internacional, a proposta de Musk é ter no X um superapp, aos moldes do WeChat, da China, indo para além da interação social e da possibilidade de postar textos, fotos, áudios e vídeos.
Opções como operações financeiras, pedir delivery ou fazer compras seriam diferenciais dessa guinada da plataforma.
A lição que fica com o rebranding do X?
As mudanças repentinas, especialmente a do nome, causaram um certo surto entre os milhões de usuários do antigo Twitter.
Parte dos usuários ativos debandaram após as mudanças, um número que, segundo a diretoria da plataforma, chegou a 11,6%, em relação ao período anterior à aquisição da empresa por Musk.
Especialistas em branding viram uma mudança desse porte como delicada, ainda mais por envolver uma plataforma que acabou se tornando ícone no ambiente das redes sociais.
A lição que fica quanto a mudanças bruscas, como essa da plataforma, é que elas podem afastar a audiência que não se identificar com o novo modelo.
Mudanças precisam de uma razão aparente e manter as características, que desde o princípio chamaram a audiência, o que é vital para a continuação do negócio.
