O mercado mudou, novas formas de consumo apareceram e a percepção do cliente e sua concepção de valores em relação às marcas também se modificaram. Para ganhar credibilidade e se aproximar do consumidor, as empresas têm investido em campanhas sociais que beneficiem a sociedade e o planeta – e não apenas o próprio negócio.
De acordo com o estudo global Edelman Earned Brand 2018, 69% dos brasileiros compram ou boicotam uma marca em virtude de sua posição sobre uma questão social ou política. A pesquisa também revela que comunicar o posicionamento já é tão importante quanto informar sobre produtos. Um total de 55% dos brasileiros demonstraram intenção de compra ao serem impactados pela comunicação de uma empresa sobre seus valores ou crenças, enquanto 56% se tornaram abertos a consumir ao ver a campanha de um produto. Para o estudo, foram ouvidas 40 mil pessoas em oito países, incluso o Brasil.
“As campanhas de cunho social mostram como a empresa está posicionada frente a um tema comum e importante para toda a comunidade, algo que vai além da existência da empresa, por isso o comprometimento e a transparência são fundamentais nesse tipo de ação”, explica Luciana Rossi Cotrim, coordenadora pedagógica e professora da pós-graduação em Comunicação Empresarial do Senac EaD, em São Paulo. Ela ressalta que os consumidores e as empresas precisam ser responsáveis não só pelo que consomem e fabricam, mas também pelo bem comum da sociedade em que estão inseridos.
CAMPANHAS FOCAM EM TEMAS COMO MEIO AMBIENTE, EDUCAÇÃO E SAÚDE
A fabricante brasileira de cosméticos Natura foi uma das pioneiras nessa área, ao lançar, em 1995, a linha de produtos Crer para Ver, cujo lucro é direcionado para a melhoria da educação brasileira, por meio do instituto Natura. A marca de sandálias Havaianas, da Alpargatas, fez parceria com a ONG Ipê, visando colaborar com a conservação da biodiversidade brasileira. Já a rede de hamburgueria americana McDonald’s criou o Mc Dia Feliz, campanha em prol do combate ao câncer infanto-juvenil.
Solange Bottaro, vice-presidente do Instituto Ramacrisna, que desenvolve projetos educacionais e profissionalizantes para comunidades, em Minas Gerais, sugere outras possibilidades de ações para estabelecimentos da área gastronômica. Como a promoção de um evento em determinada data – dias de menor movimento, por exemplo – em que se paga um valor fixo por um menu com entrada, prato principal e sobremesa. “Parte da renda obtida com a compra do ingresso pode ser destinada a uma instituição ou causa à escolha do restaurante”, explica Solange. Ainda, outra opção é realizar um projeto maior, por uma semana ou mês, em que a venda do prato tenha renda revertida para campanhas como o Outubro Rosa, de conscientização sobre a importância da prevenção e do diagnóstico precoce do câncer de mama de colo do útero.
“São ações que, se bem comunicadas e executadas, têm grande possibilidade de mobilização de pessoas. O restaurante pode fidelizar clientes novos, que foram até lá pela possibilidade de contribuir com uma causa e gostaram do serviço, espaço e ou atendimento, aumentando as chances de que voltem outras vezes”, afirma a vice-presidente.
Essas iniciativas podem não trazer lucro imediato, mas geram sustentabilidade a longo prazo. “Com uma ação consistente e comprometida da empresa em relação à causa escolhida, o consumidor tende a estabelecer um relacionamento mais duradouro com ela, gerando fidelização e seu engajamento à empresa, passando a ser seu defensor. Todo esse processo gerará melhores resultados e, possibilidade de lucro adicional para as empresas”, afirma a coordenadora pedagógica doo Senac EAD. É importante ressaltar que quando um negócio abraça uma causa social, esse comprometimento demanda uma atuação ao longo do tempo e de forma constante.
8 ETAPAS PARA PROMOVER UMA CAMPANHA SOCIAL
Ao escolher uma causa, a empresa deve ter claro quais são os interesses comuns entre a ação social, os valores empresariais e a importância para o seu público consumidor. O resultado dessa análise deve guiar a criação da campanha, dando consistência e credibilidade à ação e à comunicação realizada.
- Identifique quais são os valores da marca e de seu consumidor.
- Mapeie as causas sociais que de algum modo se relacionam com os valores identificados.
- Escolha a área de atuação social. Por exemplo, biodiversidade, educação, cultura, cidadania ou saúde.
- Defina segmentos alvo, dentro da área escolhida. Por exemplo, no meio ambiente, é possível agir no combate ao desmatamento ou à pesca ilegal. Em saúde, pode-se investir contra a gravidez precoce ou violência contra as mulheres, entre outros campos.
- Analise o orçamento disponível para a ação.
- Planeje a estratégia para realização da campanha. Ou seja, de que forma a empresa vai mudar a realidade vigente.
- Defina as formas de comunicação da campanha ao público. Por meio de mídias como TV e rádio, canais digitais, como site e redes sociais, por exemplo, totens, junto à embalagem do produto, entre outros.
- Faça o acompanhamento das ações para avaliar os benefícios da mesma. Pense, inclusive, em métodos de avaliação da campanha.
PROGRAMA SOCIAL PARA ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL
O PAT (Programa de Alimentação do trabalhador) envolve governo, empresas e trabalhadores – que compartilham os custos. Segundo o livro ‘Marketing Social’, de Nancy R. Lee e Philip Kotler, publicado no Brasil em 2019, o programa criado para lidar com o problema da má alimentação no país, permitiu que as empresas pudessem oferecer alimentação por meio de formatos flexíveis, como a autogestão, a contratação terceirizada, a oferta de vouchers e a entrega de cestas de alimentos.
Ao aderir ao PAT, as empresas são beneficiadas por colaboradores mais motivados, saudáveis e produtivos. Estes, por sua vez, têm ampliado o acesso a uma comida de qualidade e por um custo acessível. Já o setor de restaurantes e empresas de refeições, assim como a indústria de alimentos e insumos, ao se adequarem ao PAT, recebem maior demanda de clientes. Em 2018, o PAT beneficiou cerca de 270 mil empresas e mais de 21 milhões de trabalhadores, em que 90% deles tinham remuneração de até cinco salários mínimos, destaca o livro. Kotler e Lee afirmam que apesar dos novos desafios e oportunidades, o PAT se mantém firme como o primeiro e inovador caso de marketing social no Brasil. “Seu sucesso comprova que é possível gerar mudanças profundas em importantes ecossistemas sociais.”
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