A precificação de um produto vai muito além dos valores em reais no cardápio que o restaurante apresenta. “Seu processo de estruturação permite ter clareza a respeito de custos e margens”, afirma André Maluf, professor da Fecap (Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado), em São Paulo. Além disso, diz ele, amplia a visão sobre o valor agregado, percepção e expectativa do consumidor, posicionamento de marca e paridade ou disparidade com a concorrência.
Segundo André, toda empresa deve investir tempo em pesquisar, planejar e mensurar a estratégia, os insumos, a comunicação e os recursos disponíveis, pois isso permite maior vantagem competitiva. O mesmo vale para um restaurante, relata o professor, que ao precificar corretamente consegue muitas vantagens.
Benefícios ao restaurante ao precificar um produto de forma adequada
1) Melhorar seu posicionamento e atrair mais e melhores clientes, já que eles conhecem o seu público e compreendem o que e por qual valor ele consumiria algo;
2) Determinar melhor metas e objetivos para todos;
3) Decidir quais produtos terão destaque e como ofertar cada um;
4) Aperfeiçoar sua gestão financeira compreendendo a margem que cada produto tem e como ele contribui para subsidiar os custos fixos e a geração de lucro, além, é claro, de conseguir mais clareza na hora de projetar o fluxo de caixa;
5) Antever problemas e lidar com a variação de preços dos insumos no segmento.
“No geral, quem não mede, não tem informação, caminha de forma aleatória, sem saber a razão do sucesso ou do fracasso, enquanto quem acompanha e tem controle dos detalhes, ganha poder para agir e aumenta a probabilidade de sucesso”, avalia André.
Os desafios que a pandemia trouxe
O consultor de negócios, Luiz Fernando Elis, ressalta que devido à pandemia, muitas empresas que não faziam entregas, passaram a fazer. “Pessoas que eram empregadas foram desligadas do seu trabalho e começaram a oferecer lanches, comidas ou pizzas pelas plataformas online com um preço bem baixo, então, o momento é de sobrevivência, de conseguir pagar as contas e com muito esforço empatar os custos com os ganhos, ou seja, atingir o seu ponto de equilíbrio”, destaca o consultor.
“Corte custos desnecessários, renegocie tudo (aluguel, gás, internet, telefone, sistema, insumos), aproveite com muito cuidado os benefícios de empréstimos do governo”, orienta Luiz Fernando.
Para tanto, é preciso se reinventar, entender o destino de cada centavo gasto pelo estabelecimento. “Corte custos desnecessários, renegocie tudo (aluguel, gás, internet, telefone, sistema, insumos), aproveite com muito cuidado os benefícios de empréstimos do governo, banco do povo, etc. Tenha em mente que sua empresa tem que estar com a eficiência máxima neste momento”, orienta Luiz Fernando.
Mas, afinal, como definir o preço certo de um prato, sem cobrar demais nem de menos? Abaixo, o professor da Fecap explica quais são os principais aspectos na hora de precificar um produto.
Como precificar o seu produto
Custos fixos do estabelecimento
São aqueles que não variam, ou seja, independentemente do movimento ou das vendas ele ocorre todos os meses – aluguel, salários dos funcionários fixos, entre outros. Esses custos precisam ser rateados para cada produto de acordo com quanto ele consome da estrutura, sua expectativa de vendas e outros fatores inerentes ao próprio negócio.
Custos variáveis do estabelecimento
São os que variam conforme a demanda, ou seja, que acompanham o aumento ou diminuição das vendas e têm impacto direto no próprio preço do produto final, por exemplo, o prato, drink ou algum outro item que o restaurante comercialize. São custos variáveis: impostos, comissões, gorjetas, insumos, entre outros.
Markup
Mark Up é como um índice, normalmente aplicado em percentual, que, multiplicado pelo preço de custo de um produto, determina seu preço de venda. Tal percentual tem que ser proporcional à média de preço do segmento de mercado que o estabelecimento está inserido (concorrentes diretos), posicionamento do restaurante em termos de marca – mais popular ou premium – e de seu público consumidor.
Margem de Contribuição ao Lucro
É um outro índice encontrado a partir do preço de venda (custos fixos rateados + custos variáveis + mark up) de um produto e representa percentualmente a parcela do preço de venda correspondente ao lucro da operação, ou o valor que se soma para com todas as vendas tentar atingir o lucro.
Agora que você já aprendeu a teoria, vamos à prática? A seguir, Luiz Fernando Elis explica como precificar uma pizza de muçarela. Claro que é apenas uma referência, já que os valores podem variar muito de um negócio para outro, a depender de uma série de fatores, que incluem desde a localização geográfica aos fornecedores de insumos, por exemplo.
Cálculo do preço de uma pizza de muçarela
Levando em conta os ingredientes da pizza:
300 a 450 gramas de massa (farinha, água, fermento, azeite, ovo, açúcar e sal)
400 gramas de muçarela
1 tomate e meio (150 gramas)
180 gramas de molho de tomate
8 azeitonas (80gramas)
Calculamos um custo limpo, em média, de R$ 16,97. Se fossemos seguir a dica antiga do faça por 1 venda por 2, o valor de venda desta pizza teria que ser R$ 16,97 x 2 = R$ 33,94. Certo? Errado.
Para produzir essa pizza você teve custos fixos como lenha para o forno, energia, mão de obra do pizzaiolo, aluguel do local, marketing, contabilidade, água, luz, telefone, uma pessoa para atender a ligação, pró-labore do administrador, garçom (se houver atendimento no local) e a taxa bancária.
Teve também os custos variáveis como impostos, fornecedores de insumos, taxa do aplicativo de marketplace (onde vários estabelecimentos vendem seus produtos no mesmo lugar), do cartão utilizado na transação, do entregador avulso e a reserva de emergência, entre outros.
Tem que levar em consideração também o preço que seu público alvo está disposto a pagar. Aí está implícito o custo do dinheiro, afinal você poderia ter investido em uma aplicação de renda fixa, ao invés de um restaurante e inúmeros outros itens.
Portanto, calculamos em média um percentual de 67% para o custo total de vendas (somando em porcentagem a cobrança de impostos + taxa do aplicativo + taxa do cartão + lucro antes dos impostos). Ou seja, 67% do que você vender servirá para cobrir a estrutura de custos. Lembrando novamente que esse valor pode variar um pouco, para mais ou para menos, a depender dos itens citados.
Sabendo disso, vamos calcular o Markup
Markup = 100 / 100 – (Despesas + Lucro Desejado))
Markup = 100 / (100 – 67)
Markup = 100 / 33
Markup = 3,03
Com esse número descoberto, é possível agora dividir o custo limpo ou preço de compra pelo Markup Divisor e conseguir assim o preço de venda. Vamos usar a pizza de muçarela como exemplo:
R$ 16,97 x 3,03 = R$ 51,42
Valor da pizza de muçarela (com todos os custos inclusos):
R$ 51,42
É um custo alto o valor dessa pizza em relação ao mercado, comenta Luiz Fernando. “Por isso, cuide muito bem das variáveis que formam suas despesas e custos pois são elas que indicam qual é o seu nível de eficiência. Quanto você consegue produzir mais por menos”, recomenda ele.
CONCLUSÃO
Não é segredo que a vida de donos de estabelecimentos comerciais e administradores desse segmento é feita de desafios constantes. Por vezes, para precificar na faixa que o mercado está disposto a pagar e a concorrência pratica, a equação exige margens comprimidas e giro elevado para a conta fechar. Exige ainda adaptação, fortalecimento da estrutura, fidelização da clientela e atenção constante a cada item do cardápio.
Acontece também de o negócio ser arquitetado de forma a fazer com que o cliente enxergue valor em uma série de itens, possibilitando praticar margens compatíveis com os diferenciais.
Seja qual for sua estratégia, aposte em uma precificação adequada para superar obstáculos e concretizar suas metas.
