Funcionário influencer: a tendência do colaborador como influenciador da marca

Se durante muito tempo as marcas não hesitavam em escolher influencers com milhões de seguidores no Instagram ou TikTok para representá-las frente ao público, uma tendência tem se solidificado perante as estratégias de marketing de conteúdo: o colaborador é o influenciador.

Para que pagar rios de dinheiro a influenciadores digitais, muitas vezes estourando o orçamento previsto, e ignorar que dentro do escritório existe uma legião de funcionários que estão por dentro do dia a dia da marca, são comunicativos e identificados com os seguidores?

É preciso levar em consideração, ainda, que o Brasil tem 144 milhões de usuários ativos em redes sociais, o que representa 66,3% da população total, e que muitas dessas pessoas podem se identificar de modo mais autêntico ao ver alguém conectado com elas representando a marca, gerando todo um gatilho de identificação.

Para entender os benefícios e os pontos de atenção em colocar os colaboradores “blogueirinhos” para representar as empresas nas redes, conversamos com o estrategista de marca, palestrante e escritor best-seller Ricardo Dalbosco. 

Bora lá?

O que é um colaborador influencer?

Influencers ou influenciadores digitais são pessoas que, devido à sua presença online e forte capacidade de engajamento com milhões de seguidores nas principais plataformas digitais, exercem influência sobre o comportamento, opiniões e decisões de seus seguidores.

Esses astros e estrelas da internet criam conteúdo específico e relevante para seu público-alvo, em áreas que variam de moda, beleza e tecnologia a política, esportes, viagens e muito mais.

Por estar em grande estima junto à audiência, eles atraem naturalmente a atenção das marcas, que observam ali uma maneira de divulgação massiva que consegue:

• Aumentar as vendas;
• Captar parceiros comerciais que possam trabalhar com produtos ou serviços da marca;
• Atrair talentos externos para trabalhar na empresa;
• Reter colaboradores em função da alta rotatividade do mercado;
• Melhorar a imagem da empresa frente a uma crise reputacional.

No entanto, muitas marcas, desde aquelas de grande notoriedade até as pequenas empresas, têm optado em dar espaço a microinfluenciadores, com menos seguidores, porém mais bem estabelecidos em certos nichos que os grandes influencers não alcançam com tanta autenticidade. Dentro disso aparece a figura do colaborador influenciador. 

De acordo com Ricardo Dalbosco, a comunicação por meio de integrantes da equipe interna, seja nas redes sociais da empresa, ou via perfil do próprio colaborador (por exemplo o LinkedIn de um C-level), consegue por vezes transmitir uma maior confiança ao público.

“São eles que estão no dia a dia da corporação, entendem a cultura e estão dispostos para que o negócio aumente em sustentabilidade, seja financeira ou mesmo laboral por meio da atração e retenção de talentos. O trabalho com influenciadores externos é, em grande parte, uma relação mais fria por motivo estritamente comercial ao estilo ‘você me paga e eu divulgo’”, explica. 

Quais objetivos da marca com a estratégia de colaboradores influencers?

Os objetivos que se pretende alcançar por meio dessa estratégia são muitos e variam para cada empresa. Ricardo Dalbosco dá alguns exemplos de objetivos: 

• Aumento da exposição da marca;
• Indexação do nome da empresa em sites de pesquisa;
• Aumento do alcance da marca corporativa de forma orgânica (ou seja, sem custo de patrocínios por meio de campanhas digitais);
• Aumento de convites orgânicos da mídia para que gestores da empresa deem entrevista;
• Melhora do desempenho dos colaboradores por meio do senso de time;
• Geração de novos leads (quantitativo);
• Aumento de leads qualificados;
• Maior economia quando comparada a algumas outras estratégias de marketing;
• Atração de novos talentos;
• Fidelização dos colaboradores que já fazem parte da equipe;
• Transformação de uma parcela dos seguidores da empresa para defensores da marca nas redes sociais;
• Aumento do Net Promoter Score (NPS) dos clientes.

“A partir do foco inicial é possível criar KPIs, os indicadores-chave de desempenho, para cada eixo de objetivo, a fim de que se possa controlar e ajustar no decorrer das ações”, explica.

Como identificar os colaboradores mais alinhados com essas ações?

Em primeiro lugar, é imprescindível a identificação de colaboradores com mais afinidade para representar a empresa nas redes sociais e nas ações de marketing. 

De acordo com ele, apenas criar um documento interno ou um “quadrinho na entrada com missão, visão e valores” para que colaboradores e visitantes tenham acesso, não resolve questões de alinhamento da cultura organizacional.

“Propósito e valores não podem ser um ato de ‘despejo’, mas sim os pilares da cultura corporativa e isso só se conquista na hierarquia top-down. Ou seja, o exemplo tem que vir de cima com relação à cultura a ser fortalecida”, diz.

A identificação de quais colaboradores podem ter um perfil inicial e potencial para ser um influenciador passa pelo olhar dos líderes de área. 

“Também este processo seletivo pode ser aberto para quem quiser colaborar. Embora não necessariamente todos entrarão, já que as regras de entrada e compromissos precisam ficar claras no início dessa jornada”, continua o especialista em carreiras.

A relação do funcionário influencer com a cultura organizacional

A estratégia de employer branding, seguida pela de employee experience, consiste em manter uma imagem positiva da empresa para potenciais clientes e colaboradores, e os funcionários influencers fazem total sentido nesse cenário de gestão de pessoas e cultura organizacional.

Assim, por meio de ações, é possível atrair grandes talentos para a companhia e fidelizar aqueles que já fazem parte da equipe.

“Quando existem colaboradores influentes nas redes sociais, a relação de confiança com os seguidores torna-se cada vez mais próxima, especialmente quando o time está alinhado a respeito do propósito e valores da empresa, que devem ser respeitados para evitar ruídos na comunicação. Afinal, branding não se resume em ter uma logomarca e um site profissional. Toda comunicação verbal e não verbal faz parte do legado que a sua marca está transmitindo”, afirma Ricardo Dalbosco.

Segundo ele, quando existe uma comunidade de influenciadores digitais dentro de uma empresa, torna-se muito mais fácil conseguir transmitir quais são os valores do lugar.

“Acredito fortemente que este cada vez mais pode ser um dos pilares do sucesso de uma companhia.” 

Portanto, mesmo os colaboradores que não façam parte de um programa de influenciadores internos pode se beneficiar da ação em função de dois aspectos principais:

• Aumento do senso de comunidade interna; 
• Fortalecimento da marca corporativa, gerando benefícios diretos à valorização curricular do colaborador.

Suporte e treinamento aos colaboradores que se tornam embaixadores

Quando os líderes valorizam o posicionamento de profissionais engajados nas redes sociais, fortalecem a exposição e alcance digital da marca empresarial, mas isso só se tornará sustentável se houver uma cadeia de suporte e treinamento que contemple, ao menos, cinco eixos de conteúdos:

• Transparência dos objetivos;
• Conhecimento jurídico das possibilidades e limites;
• Clareza nos benefícios;
• Definição exata dos compromissos de cada um; 
• Noção clara de quem é o líder e a quem podem recorrer nessa jornada.

Ricardo Dalbosco enfatiza a necessidade de investimento e respaldo por parte das lideranças no potencial de seus influenciadores internos, sejam eles nano ou microinfluenciadores, o que nem sempre acontece.

“Uma justificativa para este erro é o baixo conhecimento sobre o tema ou mesmo a falta de intenção deste trabalho interno para não terem o que controlar. Só por essa atitude, você já começará a diferenciar quem é líder e quem é apenas ‘chefe’”, diz.

Como a empresa pode gerenciar os riscos de exposição negativa e críticas?

Nem sempre essa superexposição nas redes sociais se transformará em algo passível de críticas por parte do público. Então, como evitar esse desgaste?

“De uma forma simples: tendo a clareza interna do que é permitido e do que é sensível de se expor, pois poderá prejudicar a imagem não só da empresa, mas também do colaborador. Só que mais importante do que ‘fazer ou não fazer’, é transmitir aos colaboradores ‘o porquê’”, explica Ricardo.

Por isso, transparência dos objetivos, estabelecimento de compromissos e acompanhamento frequente são pontos que trarão ao time de influenciadores internos a autorregulação e confiança no projeto. 

“O desenvolvimento de um programa de influenciadores internos não pode ser algo que ‘vamos fazendo e vendo o que dá’, pois aumentará o risco e os resultados serão superficiais ou mal interpretados. É preciso comprometimento da liderança, envolvimento dos colaboradores e encaixe na estratégia corporativa para que a exposição seja construída de forma a gerar admiração, fortalecimento da reputação e ajuda na autoridade moral da companhia no segmento”, analisa.

De que maneira lidar com as expectativas dos colaboradores influencers?

É recomendável que a atitude de se trabalhar colaboradores como influenciadores da marca não seja apenas uma ação esporádica, mas sim um projeto com execução ao longo do tempo, baseado em metas, indicadores e fortalecimento da cultura corporativa. 

Por isso que esse cobranding (marca da empresa + marca pessoal) precisa ser um processo colaborativo e com intenções e regras transparentes, pois a confiança é o pilar central desse relacionamento. 

Sendo assim, explica Ricardo Dalbosco, antes de qualquer decisão a ser tomada, algo que não pode ficar de fora deste planejamento é o debate com o jurídico da empresa com relação às ideias e sugestões que surgirem.

“Após alinhamentos e decisões internas, a transparência das regras, compromissos e benefícios é fundamental não só para gerar segurança e respeito aos participantes, mas para que possa atrair novos membros nessa construção e posicionamento da marca da companhia.”

“Quando é um processo colaborativo gerado dentro da empresa entre líderes e liderados, e não uma imposição, tende que o arranque seja mais sólido, o projeto mais consistente e o futuro mais sustentável por meio dessa ação. Afinal, quem erra no planejamento, erra no operacional. Portanto, organização e colaboração são as palavras-chave nesse projeto que está alinhado com o futuro das marcas empresariais. Quem se atentar a isto, sairá na frente”, completa. 

Fique alerta às questões legais

A equipe de Recursos Humanos, com respaldo do setor jurídico da empresa, precisa ficar de olho nas questões legais e burocráticas que exigem atenção especial sobre os colaboradores influencers. 

Dentro do contrato de prestação de serviço CLT, por exemplo, as empresas podem criar uma cláusula sobre cessão de uso de conteúdo e imagem, uma vez que o funcionário influencer pode representar a empresa em workshops e eventos, e pedir autorização de imagem para cada um deles é impraticável.
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