Sell-in e sell-out: os processos de monitoramento a favor da gestão do negócio

Estratégia focada em promover produtos e aumentar as vendas, fortalecendo o relacionamento entre a marca e os canais de distribuição, o Trade Marketing tem no sell-in e sell-out duas métricas necessárias na gestão e na estruturação da operação, identificando quais produtos vendem bem e quais enfrentam obstáculos.

Conceitos que precisam estar sempre sendo monitorados, enquanto o sell-in envolve a negociação do fabricante com o estabelecimento comercial e vice-versa, garantindo que os produtos estejam disponíveis nos pontos de venda, o sell-out está relacionado a avaliar o volume de produtos que efetivamente chega ao comprador final, ou seja, qual a sua preferência de consumo. 

Fazendo essas análises, diminui-se o perigo de manter no estoque parado uma quantidade enorme de um produto com pouca saída e, por outro lado, impede o número baixo de um item com maior procura, o que pode gerar perda de vendas, produtos encalhados e fuga de clientes.

Em entrevista, o consultor de Trade Marketing, Rubens Sant’Anna explica em quais momentos essas métricas são necessárias e como colocá-las para trabalhar em favor da gestão do seu negócio. Bora lá?

Qual a diferença entre sell-in e sell-out?

O sell-in tem como foco o volume de produtos que uma empresa consegue vender para seus parceiros comerciais, sejam eles atacadistas, distribuidores ou varejistas, no modelo chamado de B2B (Business to Business, negócio para negócio), antes que esse produto chegue ao consumidor final no ponto de venda.

No contexto de um restaurante, por exemplo, o sell-in é quando o estabelecimento compra produtos, como ingredientes para a preparação de pratos ou bebidas que serão consumidas pelos clientes, de seus fornecedores ou distribuidores.

Por sua vez, o sell-out consiste na comercialização direta aos clientes finais, com o produto saindo do ponto de venda ou mesmo do estoque, direto para as mãos do shopper ou do consumidor final, na modalidade de venda chamada de B2C (Business to Consumer, ou negócio para consumidor).

Ainda utilizando o restaurante ou delivery de comida como exemplo, o sell out corresponde à venda efetiva para o cliente final, sendo os pratos desse cardápio montado com os produtos que o restaurante comprou dos fornecedores. 

“O sell-in é a entrada e o sell-out é a saída”,  

resume Rubens Sant’Anna.

Segundo o consultor, o Trade Marketing, olhando para o sellin, é mais ligado a relacionamento, a incentivo e a estímulos para que o varejista entenda que aquele produto vai trazer alguma vantagem econômica para ele, como descontos ou maior margem de lucro. 

Já as estratégias de sell-out, continua Rubens, estão mais ligadas às ações que serão feitas junto ao consumidor final dentro do ponto de venda. “São ações de visibilidade, de ativação de marca, promoções, campanhas, entre outros”, explica. 

Como o monitoramento de sell-in e sell-out influencia o planejamento de estoque?

Tanto o monitoramento do sell-in quanto do sell-out, fazem parte do processo de acompanhamento de giro de produtos e itens em estoque, o que influencia o planejamento e evita a indisponibilidade de um produto ou mais, a chamada ruptura de prateleira.

Na medida em que o varejista vai comprando mais, ou seja, faz sell-in, é esperado que o produto esteja girando, ao menos se estiver seguindo um gerenciamento de estoque correto. Caso contrário, é possível que o produto esteja ficando estocado na loja.

“Ele pode estar se acumulando dentro do chão da loja, em uma ilha ou ponta de gôndola. Por isso, para ter a garantia de que o produto está circulando, é importante olhar os dois processos”, aponta. 

Estratégias de trade marketing para incentivar um aumento de giro dos produtos

As estratégias de Trade Marketing para aumentar o sell out variam de acordo com o tipo de categoria que está se trabalhando, afirma Rubens Sant’Anna. 

Uma categoria de produtos de alto giro, como alimentos, tem uma característica, enquanto a de bens de consumo semiduráveis e duráveis, tem outras especificidades.  

“A abordagem utilizada para um leite, que é um bem de consumo de alto giro e não durável, é diferente para um equipamento como um trator. Então não tem como dizer que existe um modo único que funcione para todos os tipos de categorias. Tampouco existe um tipo de estratégia que funcione para todos os tipos de canais de distribuição, pois cada um tem uma característica específica”, diz o consultor. 

Dentro do próprio setor alimentício, onde o Trade Marketing é mais desenvolvido de acordo com o entrevistado, há diferenças evidentes a depender do tamanho do estabelecimento. 

“Uma coisa é um mini mercado de bairro, outra uma loja de conveniência, um hipermercado, um atacarejista ou um ‘Cash & Carry’. Em cada tipo de canal, o shopper busca um tipo de solução para a necessidade de compras dele. As pessoas estão em busca de ofertas, promoções de preço baixo, desconto, variedade, lançamento, novidade, inovação, etc. Então, tudo precisa ser olhado a partir dessa perspectiva, quais os tipos de categorias trabalhadas, setores da economia, qual indústria, tipos de canais e necessidades do shopper”, explica.

“Existe um conjunto enorme de estratégias que podem ser utilizadas, desde ações de abordagem, degustação, visibilidade, promoção e vendas casadas. Tem um menu bem grande, mas antes de chegar nesse menu, é preciso saber direitinho qual é o tipo de canal, categoria e perfil de shopper”, completa Rubens. 

Fatores mais comuns que podem prejudicar o desempenho de sell-out

Alguns erros podem prejudicar, e muito, o desempenho do sell-out. Rubens coloca em primeiro lugar neste ranking, a indisponibilidade do produto no PDV. “Se não tiver o produto disponível, por mais que haja campanhas de estímulo ao giro, ele não vai acontecer”.

Outro motivo determinante para o insucesso do sell-out, explica, é a exposição inadequada do produto, que não é visto pelo consumidor.

“O produto num lugar indevido dentro da loja, sem destaque nenhum, sem visibilidade, também impacta muito no desempenho do sell-out”, argumenta.

Mais um erro muito comum, afirma o consultor, é a precificação errada ou o preço mal sinalizado.

“São coisas que normalmente impactam muito, principalmente nas categorias que o shopper está habituado a comprar e já memoriza o preço. Se a pessoa entra na gôndola, na sessão de produtos, e não encontra esse item com a sinalização de preço, dá uma insegurança, então ela pode optar por uma outra marca”, explica.

Esses aspectos, bem básicos, devem ser trabalhados primeiro, para que depois se coloque em prática outras questões, como a exposição diferenciada, o trabalho em pontos extras, cross-merchandising (exposição de artigos complementares juntos ou próximos), displays para destacar o produto – principalmente quando ele é um lançamento – e campanhas de degustação e abordagem ao consumidor.

“Ajudam bastante a realização de ações fora do ponto de venda físico, no digital, em redes sociais, além do CRM (Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente) no caso do varejo, e clubes de relacionamento. Obviamente tem que ser construído de acordo com o objetivo estratégico da categoria, de acordo com a meta de negócio de cada empresa”, aponta Rubens Sant’anna. 

Quais são as melhores práticas para otimizar a relação com fornecedores?

Otimizar a relação com fornecedores por meio das melhores práticas é essencial para garantir que os produtos estejam sempre em estoque, além de outros benefícios, como:

• Negociação de preços, prazos e condições de pagamento;
• Entregas de acordo com os padrões de qualidade exigidos, reduzindo problemas com devoluções;
• Fornecimento feito no tempo certo, evitando atrasos e faltas de produtos, algo fundamental em restaurantes e supermercados, por exemplo;
• Acesso antecipado a inovações, materiais ou serviços diferenciados que a destaquem no mercado;
• Garantia de suporte em momentos de crise ou escassez.

Rubens cita dois conceitos fundamentais no contexto do Trade Marketing, vinculados à relação colaborativa entre fabricantes e varejistas.

O JBP (Joint Business Plan, ou Plano de Negócios Conjunto) e o JVC (Joint Value Creation, ou Criação de Valor Conjunta), são duas ferramentas utilizadas nas relações entre fabricantes e varejistas. 

JBP

Estratégia colaborativa entre um fornecedor e um varejista, o JBP tem como objetivo maximizar vendas e lucros, por meio de um plano que beneficie ambas as partes.

Esta abordagem considera elementos como mix de produtos, promoções, posicionamento e estratégias de precificação, e sua implementação requer uma comunicação transparente e constante, bem como o compartilhamento de dados e insights. 

O JBP foca mais em objetivos e estratégias a curto e médio prazo. 

JVC

Trata da criação de valor adicional para ambas as partes por meio da inovação e da cooperação, podendo envolver o desenvolvimento de novos produtos, adoção de tecnologias inovadoras e a criação de experiências de compra únicas.

Antes da implementação da JVC, é preciso uma compreensão profunda do mercado, clientes e das capacidades de cada parceiro, direcionando-se ao atendimento das necessidades não atendidas dos consumidores.

A busca por oportunidades de inovação e crescimento a longo prazo é o propósito central nessa abordagem. 

“É importante que essa construção seja feita a quatro mãos, ou seja, com a participação da indústria e do varejo. Não adianta a indústria criar uma coisa ‘enlatada’ e colocar para o varejista como sendo algo definitivo, porque aí ela não está se adaptando à estratégia do varejo e o varejista tampouco. É importante um trabalho colaborativo de troca de informações, onde o papel da área de Trade Marketing estratégica é fundamental nesse processo de integração entre as pontas”, explica o consultor.

Métricas de desempenho e ferramentas para acompanhar os resultados do sell-in e sell-out

As ferramentas tecnológicas utilizadas no acompanhamento de resultados para sell in e sell out dependem do porte do estabelecimento comercial.

Muitos desses comércios, por exemplo, não contam com uma estrutura de análise de dados, então pouco adianta ter uma ferramenta muito sofisticada de Business Intelligence (BI), porque o alto custo para utilizar essas informações deixa seu uso inviável.

“Existem inúmeras tecnologias tanto para varejo quanto para indústria de leitura de nota fiscal, do giro do caixa, dos registros, etc. É uma infinidade de possibilidades que podem ser trabalhadas a partir da identificação de padrões de consumo, de períodos de pico, de declive de vendas, oscilações, sazonalidades, margens de cada produto, fornecedores que apresentam melhor giro”.

Para Rubens, em primeiro lugar é preciso saber o que se quer com a leitura dessas informações. Ele explica que o varejo tem como costume pegar essas informações e ceder para a indústria em formas de relatórios, seja comercializando esses dados ou em troca de outras informações.

“Existem os institutos que fazem essas leituras, que fazem auditorias, principalmente no canal alimentar e no farmacêutico. São diversos fatores que podem ser analisados e isso tem que ser construído em parceria com uma empresa de tecnologia que já tenha algumas soluções de prateleira, mas que também podem ser customizadas, considerando as necessidades tanto da indústria quanto do varejo”, completa.

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